I.S.F.O.A. HOCHSCHULE FÜR SOZIALWISSENSCHAFTEN UND MANAGEMENT

IL TEATRO DI UNA PICCOLA MEDIA IMPRESA CULTURALE

Di cultura si può vivere e prosperare , a confermarlo sono le storie di successo delle Imprese Culturali e Creative .

Un settore produttivo che occupa quasi 1,5 milioni di persone in oltre 400.000 imprese , per un valore aggiunto totale che si aggira intorno agli 89,9 miliardi di euro.

Ma cosa è una Impresa Culturale e Creativa (ICC) , per capirlo basta fare riferimento a due testi base .

Il primo è il Libro Bianco sulla creatività (2009) secondo cui si definiscono Imprese Culturali tutte quelle iniziative che hanno a che fare con il patrimonio storico e artistico ; l’industria dei contenuti , dell'informazione e delle comunicazioni ; e la cultura materiale come moda e design .

La seconda definizione arriva dalla ricerca ERVET del 2012 realizzata in Emilia Romagna , dove si legge che per essere definita Culturale e Creativa , un’Impresa deve condividere tre fattori :

l'utilizzo di saperi culturali (nuovi e tradizionali) e creativi quale input per la produzione ;

la produzione di senso e valore estetico, in aggiunta alla funzione del prodotto o servizio ;

l'accezione “artigiana” della produzione, volta all'unicità del prodotto finale .

Da qui nascono un serie di esperienze imprenditoriali che sfruttano le enormi risorse artistiche , museali , architettoniche e paesaggistiche del Bel Paese .

Una realtà che conta 4.158 musei , 282 aree archeologiche , 536 monumenti , 13.888 biblioteche , 871 aree naturali protette , 2.500 siti naturali .

In tutti questi casi lo schema è sempre lo stesso:

da un lato l’impresa culturale , molto spesso pubblica , che gestisce un patrimonio esistente ;

dall’altro l’impresa creativa che sta sul mercato e utilizza gli input creativi per realizzare prodotti complementari .

Insieme formano una filiera che va dalla fondazione che gestisce una villa , alla start-up che si occupa di gamification , passando per una cooperativa teatrale e un'associazione che ha un bene in convenzione dal Comune

Il tutto per attrarre un bacino di circa 115 milioni di visitatori all’anno .

L’Italia possiede un patrimonio culturale immenso , disperso in tutto il territorio , diventa quindi strategica e fondamentale la riduzione della sua frammentazione , anche gestionale , e l’eliminazione degli enti culturali inutili : servono investimenti in infrastrutture logistiche , che velocizzino un sistema ora troppo burocratizzato e lento , perciò controproducente e che va nella direzione contraria a quella auspicata .

Per sapersi narrare , è indispensabile conoscersi : chi fa cultura e chi la finanzia consideri allora strategica la formazione e l’educazione alla cultura nelle scuole e nelle università , per sviluppare senso critico , fornire i codici interpretativi e definire una identità culturale italiana .

Accontentarsi della rivalorizzazione del patrimonio storico non è però sufficiente , serve anche coniugare la narrazione dell’Italia al presente e trasformare le istituzioni culturali e le città in ambasciate .

Uno dei migliori esempi di impresa culturale e creativa lo racconta il direttore di Federculture Claudio Bocci : «Quando Paolo Giulierini , uno dei famosi venti direttori di museo nominati con la Legge Franceschini , è arrivato al Museo Archeologico Nazionale di Napoli , ha promosso un piano strategico tra i cui obiettivi primari c’era quello di aumentare il pubblico dei nativi digitali . Per farlo , ha contattato Fabio Viola , istituzione globale tra i gamification designer , ha creato un videogioco, il primo prodotto e distribuito direttamente da un museo».

Il titolo , Father and Son , è stato scaricato oltre 400 mila volte contribuendo a far aumentare la quota di giovani visitatori . Non fosse altro che per risolvere l’enigma che veniva proposto ai giocatori attraverso le informazioni che si possono recuperare solo al museo .

di Maurizio Primanni (Founder e CEO Gruppo Excellence)

Mancava un simile libro, non solo a vantaggio del mondo del teatro, ma anche della cultura italiana in genere. Le pagine di Michele Canditone, manager di lungo corso del comparto dello spettacolo, oggi alla conduzione del Teatro Franco Parenti di Milano, sono una sintesi ambiziosa – e riuscita – di cosa ha rappresentato e può rappresentare il teatro - ma più in generale l’arte nel nostro Paese - e di come una gestione manageriale potrebbe contribuire significativamente al loro sviluppo. Il libro approccia questo tema in modo olistico, infatti già nella premessa l’autore ci ricorda come l’economia e la cultura possono essere viste in una prospettiva comune: quella dell’individuo (che cosa è l’artista se non l’espressione massima dell’individuo?). Il nostro Paese – che ha avuto la fortuna/merito di ospitare oltre la metà dei beni artistici mondiali -, soffre – lo sappiamo bene - di una sorta di radicato idealismo estetizzante, per cui vale il principio dell’“arte per l’arte”, fine a sé stessa, avulsa dal contesto sociale e persino morale. Secondo tale paradigma, l’opera artistica, a partire da quella teatrale, non deva preoccuparsi dei costi. A pensare al “vil denaro”, nel passato c’era il Mecenate di turno, oggi lo Stato. Significativa la citazione dell’autore della vecchia legge Corona del 1967 per cui l’attività artistica (nella fattispecie musicale) veniva considerata di rilevante interesse nazionale. Un’idea che sottendeva finanziamenti illimitati. Va da sé che in una società come l’attuale; dove le persone sono sempre più istruite e la fruizione artistica è alla base della loro vita, tale concezione è insufficiente. Il teatro è un’impresa e va gestito – con le sue specificità – secondo criteri manageriali, al pari un’impresa del mondo della moda, del design, dell’hi-tech. Certamente, i riferimenti legislativi sono cambiati. Via via negli anni sono stati istituiti il FUS (Fondo Unico per lo Spettacolo) ed è stato consentito a tutti gli effetti l’ingresso dei privati nelle imprese artistiche. I media di tutto il mondo hanno dato risalto all’iniziativa del ministro Dario Franceschini, che tramite una gara internazionale ha affidato la conduzione dei principali musei nazionali a dei manager stranieri. Tuttavia, gran parte dei teatri devono ancora fare moltissima strada perché siano gestiti in modo imprenditoriale. Soprattutto, soffrono di una inveterata mancanza di finanziamenti e della pressoché generalizzata incapacità di ideare e condurre con successo politiche di marketing efficaci per assicurare una costante capacità di attraction di spettatori. Di marketing culturale si parla da decenni. Il primo, ricorda l’autore, fu Philip Kotler, che nel 1967 pose il problema di come le organizzazioni culturali (musei, biblioteche, sale concerti e teatri) devono impostare politiche di marketing (i libri più importanti furono però pubblicati negli anni Ottanta, si pensi alle opere di Mokawa, Mellilo, Diggles e Hirschman). Il teatro, ci ricorda, è un prodotto, e va gestito con il marketing: dal prezzo alla distribuzione alla promozione. La qualità di questo volume è descrivere gli strumenti di marketing in modo dettagliato, ma alla luce della specificità dell’impresa teatrale, che ha aspetti immateriali, dove il tema dell’autonomia artistica e della proprietà intellettuale rivestono un ruolo essenziale. L’importanza del marketing per il teatro è ulteriormente enfatizzata dall’accelerato sviluppo in corso dei canali e dell’economia digitale, con i social che oramai sono diventati uno dei principali canali di promozione di manifestazioni, eventi ed oggetti d’arti e con le prime esperienze già realizzate di partnership con Influencer per accrescere il numero di ingressi a musei e teatri. Introdurre nel teatro logiche di management efficaci presuppone anche capacità di pianificare i costi, tenere con accuratezza l’amministrazione, i contratti e le relazioni con il personale. Si tratta persino di realizzare una accurata programmazione logistica nei casi di spettacoli itineranti, poiché anche con questo si riesce ad ottimizzare il profilo di costi del progetto. Fondamentali poi i due paragrafi dedicati alla lettura dei report economico-finanziari delle aziende dello spettacolo e alla loro posizione finanziaria. Passo dopo passo l’autore ci spiega come il teatro può trovare fondi. Nondimeno, esso nella sua interezza, dalle maestranze agli attori ai manager, deve essere consapevole di tale visione e della opportunità, per non dire necessità, del cambiamento. A fine libro Canditone spiega anche come il “cigno nero” della pandemia da Covid 19 abbia assestato un colpo terribile all’industria dello spettacolo italiano, con gli eventi culturali e gli ingressi che sono calati di circa il 70% e la spesa da parte del pubblico di oltre l’80%. A tal proposito il testo può rappresentare anche un utile strumento per supportare la ripartenza post pandemia, perché chiarisce come il teatro, attraverso una efficace ed efficiente gestione manageriale, può raggiungere condizioni di sostenibilità economica; facendo così il bene dell’arte, dei lavoratori, degli spettatori e in ultima istanza anche del nostro Paese.

TEATRO: UNA PICCOLA MEDIA IMPRESA CULTURALE

INDICE

Premessa

1. IL MARKETING CULTURALE

1. Alcune definizioni di marketing culturale

2. L'importanza del marketing per le organizzazioni culturali

3. Il modello di marketing applicato alle imprese culturali e le sue specificità

4. Fisionomia delle imprese culturali

2. IL TEATRO COME PMI

1. La mission teatrale

2. La pianificazione strategica dell’impresa teatrale

2.1 Il marketing planning

3. Promuovere, programmare e gestire uno spettacolo

3.1 I fattori critici di successo del marketing per le imprese di performing arts

4. La dimensione economico-finanziaria nelle aziende di spettacolo

5. Il reporting: la lettura dei report economico finanziari delle aziende di spettacolo

6. Il finanziamento dello spettacolo

2. IL TEATRO NELL'ERA COVID

1. Il costo dell'emergenza secondo la Siae

2. Ripensare il teatro ai tempi del Covid

6. Il finanziamento dello spettacolo

CONCLUSIONI

Stefano Masullo , è un importante e prestigioso protagonista del settore finanziario italiano e del giornalismo economico – finanziario , infatti , sotto la sua sapiente guida sono state create , consolidate e sviluppate testate editoriali di grande reputazione , è stato fondatore , azionista e direttore responsabile , dal 2000 al 2018 , ed assoluto artefice del grande successo ottenuto da parte di Trend On Line , nel periodo 2007 – 2009 , con il ruolo di,direttore editoriale , ha lanciato nell’ empireo italiano imprimendo una svolta fondamentale , la rivista Family Office : Patrimoni di Famiglia edita da Le Fonti ed in seguito , dal 2010 , quale fondatore e direttore responsabile , ha creato da zero la più importante realtà multimediale italiana dedicata al Golf – Business – Solidarietà & Lifestyle denominata Golf People Club Magazine , segretario generale Assoconsulenza Associazione Italiana Consulenti di Investimento , Magnifico Rettore ISFOA Istituto Superiore di Finanza e Organizzazione Aziendale , il riconosciuto fondatore dell‘ attività di consulenza finanziaria indipendente in Italia , docente universitario , autore di 23 best sellers aziendali e nome molto noto nel settore finanziario , ha iniziato ad operare con successo nel 1986 dove è attualmente attivo nella complessa gestione del patrimonio familiare , ha realizzato il suo nuovo best seller aziendale , che si aggiungerà ai 23 precedentemente realizzati , un importante volume , che potrà essere considerato il primo ed unico nel proprio genere in Italia , dal significativo titolo :
“ IL TEATRO UNA PICCOLA E MEDIA IMPRESA CULTURALE “ .